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果醋饮料行业突围之道
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       据投资报告分析显示,中国果醋饮料2010年市场规模有望达到20亿元,2012年有望突破50亿元。在2008年整个行业只有约7亿元的果醋饮料行业,似乎将迎来爆发性的增长。但在2009年秋季郑州糖酒会上,一些经验丰富的经销商却将众多果醋产品称之为“伪趋势”,“是生产商跟进的时差错位造成的虚假繁荣,其实潮流已经过去了”。
事实上,果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初,被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”,然而十几年来的发展,果醋饮料时有高潮,却又降温迅速,始终进入不了主流。2009年虽然有维嘉思(华生堂)、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度,媒体也对果醋行业给予了热情关注,但因为行业的集体性营销迷失,导致果醋饮料的销售并不乐观。
果醋饮料怎样才能突破发展瓶颈?答案只能在消费者心智中寻找。特里定位工作室运用不同于科特勒的新一代竞争营销学———定位论,从消费者角度分析了果醋饮料行业存在的“痼疾”,并由此对症下药,指出果醋饮料发展的三个方向,以推动我国这一特色饮品行业走向真正的繁荣。
澄清概念
一些国内果醋厂家和行业专家经常说,果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念,并满足了女性消费者保健、美容的需求,这在欧美、日本等发达国家早已被消费者普遍接受,“市场非常成熟”,仅北美地区的苹果醋产量就达2.6亿升,但数据显示,目前中国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费者量仅为0.19公斤,是日本的1/9,美国的1/7,而果醋就更少了。因此,“该市场蕴藏的潜力巨大”。
实际上,上述说法混淆了果醋的概念。
欧美的果醋产量高的确不假,但多是作为食醋。在我国是以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋,而西方各国则多以苹果、葡萄或葡萄酒来酿醋(如在意大利“醋”特指葡萄酒经醋酸发酵所获得的产品)。其实,只是在使用原料上的差别而已,本质上仍然是作为调味品的食醋,与我们所说的果醋饮料属于截然不同的品类。就像如果把陈醋饮料与陈醋混为一谈,不是很荒谬吗?
果醋饮料其实是地道的中国特色产品。许慕侠女士1996年到欧洲考察果醋,就是发现果醋在西方虽然流行,却仍然局限于厨房调味品,于是决心生产一种酸甜爽口的饮料。她为此带领科研人员历经上万次试验,终于培育出了性状优良、具有世界先进技术水平的醋酸菌种,研制出中国第一瓶苹果醋酸饮料———这就是今天的沈阳麦金利果醋饮料。它上市之后,首先引起河南商人的兴趣,通过郑州食品科研所化验,模仿推出了久久龄牌苹果醋饮料,一时引发众多厂家纷纷“扎堆”进入,形成初级的产业集群现象。
目前,河南有几百家果醋饮料生产企业,有一定规模的主要有驻马店的天方原创、三门峡灵宝的远村、洛阳的窖藏、郑州的世锦、新乡的和丝露、焦作的淼雨一枝绿、民权的果之源(小乔)等。这些企业的产销量约占全国份额的一半。
但作为饮料,“果醋”这个概念表述不清,存在问题。如果指饮料必须称为“果醋饮料”,否则会与恒顺等传统调味品醋厂家生产的如苹果醋之类的果醋产品混淆。因此,果醋饮料名称须尽早与调味品果醋品类清晰地区隔开来。
明确定位
很多厂家都说,果醋饮料色如琥珀,氨基酸和有机酸丰富,具有多种保健作用,如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能,使得给醋饮产品的定位变得很棘手,具有这么多功能的产品到底是调味品醋,还是保健饮料、功能饮料、营养饮料、时尚饮料或是其它饮料?
由于定位的不确定性,也导致了营销人员的无所适从。如一些专家认为,果醋饮品最初是以解酒诉求迅速打开市场,而现在又意图在女性市场上打开局面,不少企业推出了“爱漂亮”系列,华生堂聘佘诗曼作品牌代言,小乔请李湘代言,华邦果醋爽在包装上也突出富含维生素C和膳食纤维,标注“分享美丽的秘密”。
目前,果醋饮料行业企业纷纷各说其辞,各吹各的调,各种概念接踵而出,然而越是多头出击,产品线越做越长,不聚焦于一个明确的功能属性,越会使得消费者感到无所适从。
其实,要赢得消费者的心智简单最重要,果醋饮料应该聚焦于一个属性,简单地在人们心智中代表一个概念,就像一提到舒肤佳就代表“杀菌”,霸王洗发水意味着“中药防脱(发)”……果醋饮料也应将功能简单化专一化,这样才能以明确的市场定位,获得更大的市场份额。

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